Hasta hace unos años el denominado mundo de los famosos era un coto reservado a actores, cantantes, aristócratas y empresarios.

Un círculo hermético con lugares de veraneo, espacios de diversión y círculos sociales restringidos. Con el tiempo y la llegada de nuevos formatos televisivos y de prensa, la globalización, la democratización del lujo, el desarrollo de nuevas economías (y la creación de fortunas de nuevo cuño), junto con la popularización de artistas de diversa índole, la llamada crónica rosa sufrió grandes cambios.

En la actualidad, son muchos los frentes abiertos en el denominado mundo de la fama.

Igualmente siguen los famosos de corte clásico, pero comparten espacios con modelos, actores, ídolos juveniles, deportistas y cantantes fulgurantes. Muchos de ellos han logrado un nivel de conocimiento muy elevado, entrando en la mente de los consumidores y hasta colocarse como líderes de opinión.

Algunos de estos personajes incluso han conseguido convertir sus nombres en verdaderas marcas y posicionarse como productos aptos para la venta y la compra. No es de extrañar que actrices, modelos o deportistas hayan lanzado recientemente líneas de ropa, perfumes o hasta productos de joyería. La publicidad y el marketing son otros elementos que han influido decisivamente en la entronización de muchos personajes famosos. No sólo han aprovechado su tirón comercial, sino que incluso los han creado para su propio beneficio.

Coincidiendo con el fenómeno internacional del mundo de los famosos, la publicidad vivió una etapa de crisis. Saturación, creatividades que no lograban acercarse al consumidor, e incluso una cierta corriente anticonsumista pusieron al sector entre las cuerdas. Los directores de marketing y de publicidad de muchas compañías buscaron soluciones para salir de ese estancamiento.

De entre todas ellas, destacaba la de asociar un personaje famoso a un producto, marca o compañía.

Esta tendencia, cada vez más generalizada, encontró verdaderos adeptos en las economías más desarrolladas. En Estados Unidos, el 25 por 100 de las campañas de publicidad tiene como protagonista a un personaje famoso, dato que en Japón asciende hasta el 70 por 100.

En España esta corriente, que ha comenzado a implantarse de manera profesional, viene a corroborar el éxito cosechado en otros países. Al 70 por 100 de los consumidores le resulta más atractiva la publicidad con famosos, y estas campañas son recordadas en una media del 25 por 100 por encima de otras sin personality. Todo indica que el mundo de la publicidad unida a los famosos vivirá una etapa dorada en nuestro país.

Ya se está observando cómo aumentan los rostros famosos en presentaciones de productos, spots de televisión, vallas publicitarias, etc.

Saber elegir adecuadamente

Modelos de talla internacional, cocineros con estrella, ricas herederas, deportistas de récord, etc. cualquier famoso parece ser apto para asistir a un evento, protagonizar un anuncio o asociar su nombre a una marca.

Nada más lejos de la realidad y de los gustos de los consumidores.

Al igual que antes de lanzar un producto se realizan estudios de mercado sobre las preferencias de los consumidores, tendencias en colores, sabores, texturas, etc. , a la hora de asociar una marca a un personaje famoso es fundamental elegirlo adecuadamente. En un momento en que todo está medido, hay que conocer irremediablemente la imagen que proyecta entre los consumidores el personaje famoso que se va a contratar Tradicionalmente hay unos sectores más proclives que otros a utilizar personajes famosos, como los de belleza, perfume, moda o joyería. Otros, como el de la banca o el asegurador, que parecían fuera de este mercado, empiezan a hacerlo con gran éxito.

Lo que es del todo desaconsejable es elegir el famoso de manera arbitraria o guiándose por gustos o intuiciones personales.

No hay elección sin argumentación

Los directores de marketing se están dando cuenta de que la imagen que proyecta un famoso entre los consumidores depende de multitud de variables que influyen de forma determinante en el éxito o fracaso de la acción, y que son imposibles de conocer sin una investigación de mercados profunda y exhaustiva.

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Hay casos en que un personaje es muy conocido pero no bien valorado, o la gente considera que tiene una imagen moderna pero no lo ve adecuado para hacer publicidad, o incluso es muy apropiado para hacer publicidad destinada al público femenino y no al masculino.

Cómo elegir al famoso

Para comenzar el proceso de selección de un personaje famoso hay que conocer perfectamente lo que se desea comunicar y qué valores se quieren transmitir al público objetivo de la campaña. Saber si se quiere aportar al producto un grado de credibilidad y seguridad, o bien modernidad y juventud, o por el contrario, clasicismo y naturalidad. Para ello, se deben conjugar adecuadamente las preferencias del futuro consumidor con los valores que se transmitirán.

• * En primer lugar, es necesaria una comunicación muy fluida con los responsables de la compañía (el anunciante o agencia) y conocer en profundidad el producto, a quién lo va a dirigir, cómo quiere presentarlo, el estilo y el tono inicial de la campaña, etc.
• * A partir de ahí, se recurre a la base de datos con los gustos y preferencias de los 20. 000 consumidores acerca de los casi 1. 000 personalities analizados.

  Seguidamente, y tras incluir las variables elegidas, comienza el proceso de eliminación de los que no cumplen los requisitos adecuados.

• * Una vez cruzadas las variables, y filtrados todos los personajes, se entrega un informe con una preselección de entre 6 y 10 personajes famosos. Si se desea, se pueden ajustar más los requisitos hasta llegar a un número menor. La decisión final siempre la tendrá el anunciante o la agencia, según el presupuesto y disponibilidad o aceptación del personality a protagonizar la campaña.
• * En el caso de que el cliente lo solicite, también se gestiona la contratación del personaje famoso negociando con su representante. Aunque no es la labor principal de las agencias, cada vez se demanda más.

Una labor a largo plazo

Hay que partir de la base de que una acción o asociación con un famoso debe ser siempre a largo plazo. En primer lugar, porque la marca va a gastar su presupuesto en comunicar algo que más tarde no puede llevarse la competencia y, por otro lado, porque vaya donde vaya el famoso, siempre será la imagen de la marca.

Que un personaje famoso sea asociado de manera automática a una marca es símbolo de trabajo bien hecho y el resultado de una campaña de éxito. Evidentemente, siempre y cuando esa elección se haya hecho de manera profesional, ya que todos los valores tanto positivos como negativos de la marca y del famoso van a interactuar entre sí. Un no rotundo a la intuición y un sí sin paliativos a la investigación de mercados. Sería especialmente sangrante que la imagen de los consumidores de la compañía no haya mejorado, sino incluso empeorado, por no haberse asociado al personality adecuado.

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